Stratégie de contenus vidéo.

C'est une conversation que j'ai très souvent avec des directions marketing. La marque a fait un choix d'image : pas d'Amazon, on protège le positionnement, on protège les distributeurs. Et puis on ouvre Amazon ensemble. Les produits sont là. Vendus par trois, quatre revendeurs qu'elle ne connaît pas. Avec des photos d'il y a quatre ans, une description qui ne correspond plus à la gamme, et un prix qui change tous les deux jours. Le client, lui, ne fait pas la différence. Pour lui, c'est la marque. Si le colis arrive abîmé, s'il attend trois semaines, c'est la marque qui prend l'avis à une étoile. Le réflexe, c'est de se dire : on va l'interdire à nos distributeurs. Sauf qu'en Europe, ça ne marche que dans un cas. La Cour de justice l'a tranché en 2017 avec l'arrêt Coty : une marque peut interdire à ses distributeurs de revendre sur une marketplace si ses produits relèvent du luxe. Pour une marque de cosmétique grand public, de bricolage, de puériculture, ce n'est pas possible. Donc la question n'est pas « est-ce qu'on va sur Amazon ». Vos produits y sont déjà. La vraie question, c'est : qui tient la vitrine. Qui choisit les photos, qui écrit la fiche, qui décide du prix affiché. Ne pas y aller, ce n'est pas protéger la marque. C'est laisser quelqu'un d'autre la présenter à votre place.

Ce qui a changé, c'est qu'Amazon n'est plus seulement un magasin. C'est un des plus gros vendeurs d'espace publicitaire en France. Et il n'est pas seul : Carrefour, Cdiscount, Leclerc vendent aussi de la publicité sur leurs sites. C'est ce qu'on appelle le retail media, la publicité vendue par les distributeurs eux-mêmes. Le chiffre qui fait réfléchir : au premier semestre 2026, ça représente 12 % de toute la publicité digitale en France. Ce n'est plus une ligne en bas du tableau. Le problème, c'est que dans l'entreprise, ce budget ne rentre dans aucune case. Le trade marketing dit : c'est un distributeur, c'est chez nous. La direction média dit : c'est de la pub, c'est chez nous. Et l'e-commerce, qui voit les résultats tous les jours, n'a souvent la main sur rien. Résultat, on voit des marques où trois équipes achètent de la visibilité sur le même site, avec trois objectifs différents, et parfois sur les mêmes mots-clés. Elles se font concurrence à elles-mêmes, et c'est la plateforme qui encaisse. Ce budget-là a une particularité : c'est le seul où l'on voit la publicité et la vente au même endroit. On sait exactement ce que chaque euro a rapporté. C'est un avantage énorme, à condition qu'une seule personne le pilote. Tant que ce budget n'a pas de propriétaire, il n'a pas de stratégie. Il a juste des dépenses.

On le voit dès la première réunion. Autour de la table, il y a le directeur commercial, parce qu'Amazon, historiquement, c'est un client. Il y a le responsable e-commerce, parce que c'est lui qui gère le compte au quotidien. Et il y a le marketing, parce que les photos, les textes, la marque, c'est chez lui. Chacun a raison. Et chacun a ses objectifs. Le commercial veut du volume et protéger ses prix en magasin. L'e-commerce veut de la croissance en ligne. Le marketing veut une image cohérente. Ce sont trois bonnes intentions qui tirent dans trois directions. Concrètement, ça donne quoi ? Une fiche produit qui attend six semaines la validation d'une photo. Un budget pub coupé en fin de trimestre parce qu'il dépend d'une autre direction. Une promotion lancée sur Amazon sans que l'équipe qui négocie avec les magasins soit prévenue. Le rattachement, au fond, compte moins qu'on ne le croit. On voit des organisations qui marchent très bien avec Amazon sous le commerce, d'autres sous le digital. Ce qui ne marche jamais, c'est quand personne n'a le dernier mot. Le bon test est simple : si demain le chiffre d'affaires Amazon baisse de 20 %, qui est convoqué ? S'il faut réfléchir pour répondre, c'est que le canal n'a pas encore de responsable.